Чучело акулы за $12 миллионов. Продано! Вся правда о рынке современного искусства - Дональд Томпсон
Славословия дилеров в адрес подопечных художников невольно напоминают рекламные кампании всемирно известных домов моды, таких как Hermès, Chanel или Prada, которые разжигают в клиентах страсть к приобретению, чтобы затем удовлетворить спрос. Некоторые из дилеров верхнего эшелона в самом деле напоминают принципом работы известные бренды массмаркета, такие как Ralph Lauren или Tommy Hilfiger. В отношении иных – уровня мейнстрима или ниже – напрашивается сравнение с торговцами подержанными автомобилями.
Использование термина «дилер», кстати говоря, также вызывает возражения со стороны… что уж греха таить, самих дилеров. Некоторые из них настаивают на наименовании «галерист», поскольку слово «дилер» слишком явственно намекает на то, что их деятельность – это, по сути, торговля и имеет главной своей целью не что иное, как получение как можно большей прибыли. Мэриан Гудман из Нью-Йорка, например, называет себя исключительно галеристкой и объясняет это так: «Я никогда не была дилером. Галерист представляет художника, а дилер только его работы». Другие, например Гарри Блейн, возражают: «Разумеется, я – дилер, кто же еще?» В своей книге я называю «дилерами» всех владельцев арт-галерей, а также всех, кто продает произведения искусства в частном порядке. Не имел ни малейшего намерения нанести обиду никому из «галеристов».
Торговля произведениями искусства – наименее прозрачная и наименее регулируемая из значимых мировых областей коммерческой деятельности. Практически любой желающий может приобрести бизнес-лицензию и стать дилером. Эта область не требует специального образования, сдачи экзаменов или получения сертификата. Залог успеха арт-дилера высшего эшелона отнюдь не образование в сфере бизнеса или искусства, хотя у некоторых таковое действительно есть. Но куда важнее иметь в активе значительное количество свободных средств, хорошие связи, умение определить художника, работы которого будут продаваться, навык произвести впечатление на коллекционеров и проявить смекалку, продвигая свой бренд. И разумеется, личное обаяние, хотя оно зачастую может весьма отличаться от того, что принято подразумевать под этим словом. Во многих случаях не последнюю роль играет удача. Важнейшим из перечисленных условий являются, конечно, деньги; следующим по значимости – обширные связи. Окажется ли влияние в мире арт-торговли долгосрочным, зависит от имен в списке быстрого набора вашего телефона и от того, снимут ли трубку, увидев ваш звонок, известные коллекционеры, дилеры и художники. Чем ниже ступень лестницы дилерского успеха, тем меньше денег, контактов, обаяния и, возможно, меньше удачи там будет сконцентрировано.
Одна дама – ветеран арт-рынка высказала идею, что существует еще одна наглядная характеристика. Самые целеустремленные и успешные дилеры из тех, с кем она была знакома, были выходцами из эмигрантских общин или родились в семьях, принадлежащих к этническим или религиозным меньшинствам, и не были приняты в новой среде как равные. Арт-дилерство, таким образом, стало для них способом снова и снова утверждать превосходство своих эстетических взглядов и навыков вести торговые переговоры над умениями клиентов, сколотивших миллионы на торговле и профессиональных знаниях.
Все дилеры работают по-разному. Некоторые, подобно нью-йоркской галерее PaceWildenstein, имеют обширный каталог произведений; другие, как L&M также из Нью-Йорка, напротив, не стремятся поразить ассортиментом, делая ставку на персональные выставки. Гагосян сотрудничает с современными брендовыми художниками, а Mitchell-Innes & Nash представляют наследие уже умерших художников.
Дилеры поддерживают и поощряют неконвенциональное искусство отчасти по той же причине, которой руководствуются в мире бизнеса, покровительствуя так называемым подрывным инновациям. Например, канадская технологическая компания Research In Motion не могла напрямую конкурировать с Nokia на рынке мобильных телефонов или с Microsoft в сфере разработки веб-браузеров, поэтому она изобрела новый продукт – Blackberry, создав тем самым новый рынок, где оказалась востребованной комбинация мобильного телефона с электронной почтой, видео, музыкой и веб-браузингом. Research In Motion представили свое видение, каким должен быть продукт, обеспечивающий мобильную связь, и заняли доминирующую позицию на ими же самими и созданном рынке. Это и есть подрывные инновации в действии. На арт-рынке, где известные художники тяготеют к дилерам-суперзвездам, другие дилеры представляют вниманию публики скульптуры из замороженной крови или картины, сделанные из навоза, всевозможные авторские граффити – все это в надежде изменить представления о том, что такое современное искусство, и достичь доминирующего положения в новоопределенном ими сегменте.
Если коллекционер хочет приобрести серьезное произведение современного искусства, лучшей стратегией для него будет купить его непосредственно у дилера, который представляет художника на первичном рынке, а не на вторичном или на аукционе. Первичный арт-рынок – это покупка непосредственно у автора произведения искусства, выставленного на продажу впервые. Вторичный арт-рынок – это любого рода перепродажа произведений между коллекционерами, дилерами и музеями: собственно покупка, продажа или обмен. Работы, приобретенные напрямую у дилера, обычно обходятся дешевле приобретенных на аукционе, поскольку дилеры на первичном рынке намеренно выставляют цены ниже аукционных. Кроме того, в этом случае коллекционер имеет дело с самыми свежими работами. Однако совершить покупку на первичном рынке труднее, чем кажется. Дилер может отказаться продавать вам работы или поставить в конец длинного списка ожидания – об этом мы поговорим немного позже.
Именно брендовый арт-дилер предопределяет карьерный путь зрелого художника: договаривается о продаже работ коллекционерам, возит полотна по арт-ярмаркам, демонстрирует их у дилеров из других стран, сотрудничает с музеями. Брендовый дилер – это своего рода хранитель ключей, открывающий художнику доступ к серьезным коллекционерам. Дилеры такого уровня представляют лишь известных художников, работы которых продаются на аукционах по достойной цене. Кроме того, сотрудничество с брендовым дилером дает художнику возможность взаимодействовать со знаменитыми коллегами, стоящими на вершине «пищевой цепи». Художники относятся с большим вниманием к своему статусу и статусу своих коллег, ничем не отличаясь в этом от любых других профессионалов. С теми, кто пока не удостоился внимания брендового дилера, едва ли стоит водить компанию.
Брендовый дилер берет на себя ответственность за целый ряд маркетинговых мероприятий, таких как связи с общественностью, реклама, выставки и предоставление кредита. Большая часть подобной деятельности не имеет своей целью немедленное повышение продаж, но призвана поддерживать достойный уровень дилерского бренда и обеспечивать художнику как можно больше упоминаний в профильных изданиях. Маркетинг начинается с пиара: неофициальные обеды, где потенциальные клиенты и критики могут познакомиться с новыми художниками, бранчи и коктейли на открытии выставок. И хотя всем
Ознакомительная версия. Доступно 20 из 102 стр.