Чучело акулы за $12 миллионов. Продано! Вся правда о рынке современного искусства - Дональд Томпсон
Читая эту книгу, спросите себя: какие из перечисленных здесь произведений искусства, с учетом их предполагаемой или реальной стоимости, кажутся вам достойной инвестицией капитала? Не ограничивайтесь предположением «будет ли это произведение цениться через двадцать пять лет?», задайтесь и другим вопросом: «удвоится ли его стоимость за десять лет», подобно правильно собранному инвестиционному портфелю? Почти всегда ответ окажется отрицательным. Из тысячи художников, которые выставлялись в 80-х годах в самых влиятельных галереях Нью-Йорка и Лондона, лишь пара десятков имен мелькали в списках торгов на вечерних аукционах «Кристи» или «Сотби» в 2007 году. Восемь из десяти работ, приобретенных непосредственно у художника, и половина работ, купленных на аукционе, никогда более не будут перепроданы не только дороже, но даже и за ту же цену.
В итоге вопрос ценности произведения современного искусства находится в ведении в первую очередь крупных дилеров, затем брендовых аукционных домов, некоторый вес имеет голос музейных кураторов, организующих громкие выставки; очень слабо влияет на цену мнение искусствоведов… и едва ли хоть что-то здесь зависит от покупателей. Заоблачные цены – творение брендовых дилеров, продвигающих «своих» художников, немногих успешных художников, умудряющихся успешно продвигать себя самостоятельно, а также блестящей маркетинговой политики брендовых аукционных домов.
В следующих главах вас ожидает рассказ о том, как отличный маркетинг и успешный брендинг позволяют художникам, дилерам и аукционным домам устанавливать грандиозные цены на чучела акул и другие произведения современного искусства. Во время нашего путешествия в мир торговли современным искусством мы станем свидетелями истории продажи триптиха знаменитого послевоенного британского художника Фрэнсиса Бэкона на аукционе «Кристи»; эти торги, как ожидалось, должны были установить новый рекорд аукционной цены для работ художника. Мы откроем для себя мир брендового художника Дэмиена Хёрста и брендового коллекционера Чарльза Саатчи, а также подробнее рассмотрим деятельность других игроков на этом поле, способствующих безостановочному росту цен на искусство: в частности, брендовых художников Энди Уорхола и Джеффа Кунса, аукционных домов, дилеров, художественных ярмарок, критиков и музеев.
Брендовые дилеры
У меня были мучительные сомнения насчет того, стоит ли превращать искусство в бизнес. Но я справилась с ними.
Арт-дилеры похожи на серфингистов: ты не можешь сам создать волну, и если волн нет – ты мертв. Но отличный серфер чувствует, какая из приближающихся волн хороша, видит ту, что продлится дольше всех. Успешные арт-дилеры интуитивно понимают, какую волну оседлать.
Если «Кристи» и «Сотби» можно назвать крупнейшими мировыми подмостками театра брендинга, то брендовым арт-дилерским центрам принадлежит иная роль: именно здесь зарождаются и взращиваются новые художественные бренды.
Брендовые арт-галереи – весьма любопытное место. Посетителю, зашедшему «просто посмотреть», в них часто довольно неуютно – и это сделано намеренно. Среди прочего этому ощущению способствует дизайн подобных мест: несколько комнат с выкрашенными в белый цвет гладкими стенами, нередко без окон. Подобную схему оформления принято называть «белый куб». Невыразительная обстановка призвана подчеркнуть идею о том, что все выставленное здесь – искусство, и ничто иное, а сама галерея – заведение элитарное. Образчик «белого куба» – галерея Ларри Гагосяна в Лондоне, переоборудованная из автомастерской. Отмечая подчеркнуто «модернистское» оформление пространства, критики шутили, что владелец отлично подстраховался: в случае если затея с галереей провалится, он легко может устроить в нем ночной клуб.
Понаблюдайте за теми, кто разглядывает предметы искусства сквозь стеклянные двери галереи. Как правило, эти люди не торопятся нажать кнопку звонка, а нередко и просто уходят. Бегство чаще всего никак не связано с качеством выставляемого здесь искусства. Дело в другом: галерея, претендующая на элитарность, воздвигает перед посетителем не только физический, но и психологический барьер. Замечательный образ типичной галереи (не имея в виду собственную, разумеется) нарисовал как-то основатель и куратор нью-йоркской галереи Hasted Kraeuter В. М. Хант: «Ты можешь загореться синим пламенем, но никто не тронется с места, чтобы принести тебе стакан воды».
Но даже если вам хватит решимости войти внутрь, еще труднее, оказывается, побороть страх, что дилер отнесется к вам как к незваному гостю или, хуже того, как к идиоту и будет разговаривать свысока. Один коллекционер так описал этот опыт: «Звонишь в дверь галереи без окон только для того, чтоб какой-нибудь надменный дилер снисходительно разговаривал с тобой на едва понятном языке».
Не менее пугающей выглядит перспектива показаться арт-дилеру достаточно состоятельным и заинтересованным: в таком случае он будет неотступно ходить следом, комментируя увиденное вами лексикой из своего дилерского словаря. «Передовое» здесь означает «радикальное»; «смелое» – «нечего и пытаться понять это», а «музейное качество» – «лучше даже не спрашивать, сколько оно стоит». Дилер может подсказать, что и чем именно непременно должно вам понравиться: «Не правда ли, это полный восторг? Посмотрите, как он талантлив!» Или доверительно сообщит: «Чарльз Саатчи оценил ее очень высоко!» Если он «оценил», достаточный ли это повод для вас приобрести работу для своего дома? Немногим коллекционерам хватит духу ответить: «Вообще-то, работы вашего художника тревожные и пугающие, и мне, да и мистеру Саатчи, скорее всего, тоже, не хотелось бы оказаться запертым с этой картиной в одном помещении».
Подобное огораживание психологическими барьерами типично для брендовых галерей суперзвезд, и именно о них сейчас речь. Мейнстримные же галереи, стоящие ступенькой ниже на лестнице дилерского успеха, как правило, менее устрашающи для посетителей. О них мы поговорим в следующей главе.
Одной из самых увлекательных сторон моего исследовательского путешествия оказалась возможность пообщаться с дилерами верхнего эшелона. С некоторыми из них, такими как Тим Марлоу из White Cube, Гарри Блейн из Haunch of Venison или Илеана Зоннабенд из Sonnabend, общаться было чрезвычайно занимательно и приятно: они умны, расположены к клиенту и прекрасно разбираются в маркетинге. Другие, как, например, Ларри Гагосян, безусловные гении от торговли искусством, мало заинтересованы тратить время на беседы с не-клиентом вроде меня.
Среди дилеров встречаются профессионалы высочайшего уровня, многие из них настоящие эксперты в области творчества художников, произведения которых продают, и разбираются в искусстве не хуже музейных кураторов или
Ознакомительная версия. Доступно 20 из 102 стр.