Система Станиславского для оратора - Андрей Скворцов
При объяснении важно обращать внимание на слова, которые описывают материальный мир, — они и помогают найти метафору. «Холодный», «в темноте», «скользко» — как раз такие «материальные» слова.
Шаг 3. Найти примеры из материального мира.
Выписать примеры объяснений, которые пришли в голову. Отобрать те, которые относятся к материальному, физическому миру: предметы, существа или конкретные физические действия.
Пример. Целовать змею, жевать песок, есть топленый жир.
Шаг 4. Усилить сравнение — вплоть до абсурда.
Пример. Поедание дождевого червя.
Шаг 5. Протестировать метафору на предмет ненужных ассоциаций и токсичности.
Реклама еды должна ассоциироваться с чем-то вкусным, инновации — с полезным, а неприятная работа — с отталкивающим, но неопасным. Не должно возникать лишних ассоциаций.
Целовать змею? Есть песок? Это небезопасно, пожалуй, такие метафоры не подойдут.
Бывает, что метафора может нравиться автору, но другим людям казаться токсичной. Шрек (герой мультфильма) как-то сравнил себя с луковицей («Великаны — как лук!»), имея в виду многослойность своей натуры, но получил от Осла кучу других ассоциаций: «Воняют? Доводят до слез? А-а, наверное, чернеют и скукоживаются на солнце!»
Однажды мы подбирали метафору к стратегии «умный последователь» (smart follower). В этой стратегии компания не стремится быть лидером, а копирует действия лидера, экономя ресурсы. Была предложена метафора: первобытный человек пропускает друга (еще более токсичный вариант — женщину) первым в пещеру, чтобы проверить, нет ли там тигра.
Метафора была отбракована, так как говорила не столько о стратегии, сколько об отношении спикера к людям.
В итоге остановились на метафоре «идти в кильватере»: первый корабль ищет путь среди рифов, тратя много времени, но первым достигая цели, другие следуют за ним по безопасному уже маршруту.
Пройдя алгоритм из пяти шагов, хорошо несколько дней поразмышлять о найденной метафоре. Возможно, придумается что-то еще более яркое. Читаем ребенку сказку про трехглавого дракона? О, да это же метафора экономической системы!
Метафора может оказаться смешной — и это для нее плюс. Юмор позволяет не относиться к метафоре критически, делает ее ненавязчивой. И слон на танцполе, и пьющая голова дракона переносят рассуждения в абсурдную плоскость, делая их, с одной стороны, несерьезными и не требующими критического осмысления, но с другой — наглядными и понятными.
Вот, если хотите, немного практики.
Возьмите тезис: «Удаленная работа снижает эффективность команды». Объясните, почему этот тезис может быть верным. Почему на удаленке команды работают хуже? Эффективность чего может падать из-за расстояния? Электромагнитная волна? Гравитация?
Подчеркните в вашем объяснении слова, которые описывают материальный мир. Определите, на что они похожи, какой образ создают.
Предложите несколько метафор.
Чтобы закрепить навык, попробуйте объяснить с помощью метафоры противоположное мнение: «Удаленная работа повышает эффективность команды». (Дальше от эпицентра? Длинный поводок? Зимовка птиц на юге?)
ГЛАВНАЯ ОПАСНОСТЬ МЕТАФОР
Однажды я был свидетелем того, как на заседании совета директоров крупной компании директор по маркетингу добивался финансирования своего отдела. Он привел такую метафору:
— Представьте, что компания — это колесо, каждая спица одинаково важна. Мы вкладываемся в производство, персонал, оборудование, но забываем про маркетинг. Выходит, одна спица короче других — и колесо наше не покатится.
Казалось бы, он визуализировал абстракцию и объяснил свою идею, но аудитория возразила:
— Колесо, может, и не покатится, а наша компания прекрасно едет. Приведите аргументы, которые показывают, как именно дополнительные затраты на маркетинг отразятся на продажах и рентабельности.
В чем была ошибка спикера? Он попытался использовать метафору как аргумент, хотя она ничего не доказывает.
Нужно помнить, что метафора по определению ложь (как писал Сергей Довлатов в романе «Компромисс»: «Метафора… У лжи десятки таких подпольных кличек!»[113]). Невозможно всерьез доказывать хрупкость европейской экономики образом дракона — это совершенно разные сущности.
Создатель школы убеждающей коммуникации[114] Карл Ховланд выделял три этапа убеждения:
1. Привлечение внимания.
2. Понимание.
3. Принятие.
Метафоры отлично подходят для первых двух этапов, но не стоит использовать их в качестве аргумента принятия, особенно выступая перед аудиторией людей с критическим мышлением.
Метафора как объяснение — да, как доказательство — нет.
КОГДА МЕТАФОРА МОЖЕТ БЫТЬ УБЕДИТЕЛЬНОЙ
Хотя метафоры ничего не доказывают, сила убеждения (манипулятивная!) у них есть. В метаанализ убедительности метафор[115] попали 29 исследований, в которых суммарно приняли участие почти четыре тысячи респондентов. Главный вывод: метафора усиливает убедительность тезиса.
В том же метаанализе даются критерии убедительной метафоры, вот они (с моими комментариями):
Метафора должна быть краткой и понятной. Если она требует долгих разъяснений, какой в ней толк? Один спикер рассказывал о создании рекламных роликов. «Вчера моя жена пекла торт» — сказал он. Аудитория заинтересовалась. И тут пошло пятиминутное описание процесса готовки — только для того, чтобы наконец сказать: «Рекламный ролик создается так же сложно». Аудитория была разочарована.
Лучше одна метафора, чем много. Одна метафора усиливает убедительность, а если в речи их больше девяти — убедительность снижается в разы.
Лучше использовать метафору в начале сообщения, а не в конце. Метафора привлекает внимание не хуже, чем история, но она короче — можно начать с нее, а потом уже приводить аргументы.
Лучше новая метафора, чем знакомая. Нэнси Дуарте, автор книг Slide: ology[116] и Resonate[117], составила список самых банальных метафор, которых стоит избегать. Среди них, например, дом. Любая структура, проект, явление, у которых есть база, вершина и что-то в середине, может быть представлена как дом, у которого есть основание, стены и крыша. Если захочется использовать эту метафору, стоит подумать, не выражает ли что-то тот же смысл лучше. Дерево? Солнечная система? Рой пчел? Создать свою метафору бывает непросто, но в случае удачи убедительность заметно возрастает.
Кстати, столь же банальны метафоры шахмат для стратегии и дирижирования оркестром для управления.
САМЫЕ СИЛЬНЫЕ МЕТАФОРЫ
Авторы книги Marketing Metaphoria[118] — профессоры Гарвардской школы бизнеса Джеральд Залтман и Линдзи Залтман — выделяют семь типов глубоких метафор, с которыми люди интуитивно связывают все жизненные ситуации:
1. Баланс (весы, колесо баланса).
2. Изменение (рост организма, геологические процессы).
3. Контейнер (шляпа фокусника, кошелек, полки).
4. Движение (восхождение на гору, дорога).
5. Контроль (дирижер, штурвал).
6. Ресурс (вода, хлеб).
7. Связи (нити, цепи, вращение планет вокруг звезды).
Определив, к какому типу относится метафора, можно ее улучшить или конкретизировать. Например, деньги часто ассоциируются с жидкостью: они «утекают сквозь пальцы», «текут рекой», «капают». Если понять, что все это — метафоры ресурса, можно найти что-то более оригинальное. Например, не вода, а зерна: сами по себе пресны и безвкусны,