Филип Котлер - Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе

Как компаниям ввести ценности в свои бизнес-модели? Ричард Барретт обнаружил, что корпорации могут выстроить уровни духовности, подобные существующим у людей. Так, человеческому уровню духовной мотивации найдется место в миссии, ведении и ценностях компании[35]. Однако мы видели немало организаций, что чисто механически вписывают высокие гражданские ценности в миссию, ведение и корпоративные ценности, но на практике не используют. Знакомы нам и компании, предпринимающие социально ответственные действия просто ради саморекламы, реализуя свой план отношений с общественностью. Но маркетинг 3.0 не имеет никакого отношения к такому пиару. Маркетинг 3.0 означает, что компании органически встраивают ценности в свою корпоративную культуру.

Подобно творческим людям, компаниям тоже следует думать, помимо своих материальных целей, о самореализации. Они должны понять, что они собой представляют и почему они в этом бизнесе. Им надо знать, чем они хотят стать. И все это вписать в свои миссию, ведение и ценности. А прибыль станет результатом высокой оценки потребителями вклада данной компании в благосостояние людей. Таков духовный, то есть основанный на человеческом духе маркетинг с точки зрения компании. И это третий фундаментный блок маркетинга 3.0.

Таким образом, эра маркетинга 3.0 – это время, когда маркетинговая практика подвержена сильнейшему влиянию перемен в поведении и отношении потребителей. Это более совершенная форма эры ориентирования на клиента. Теперь к потребителям требуются совместные, культурные и духовные маркетинговые подходы (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Три перемены, которые привели к появлению маркетинга 3.0

Технологии новой волны способствуют широкому распространению информации, идей и общественного мнения, благодаря которым потребители получают возможность сотрудничать ради создания потребительной стоимости. Технологии приводят к глобализации политического и правового, экономического, социально-культурного ландшафта, вследствие чего в обществе возникают культурные парадоксы. Но в то же время технологии способствуют развитию творческого рынка, более духовного в своем видении мира.

По мере того как потребители становятся все более склонными к сотрудничеству, культурными и духовными, меняется и характер маркетинга. В табл. 1.2 показаны три фундаментных блока маркетинга 3.0. В следующих главах мы изучим маркетинг 3.0 подробнее, в том числе рассмотрим, как его применять к различным сообществам заинтересованных сторон и как встроить ЭТОТ маркетинг в бизнес-модель компании.

Таблица 1.2. Фундаментные блоки маркетинга 3.0

На протяжении последних шести десятков лет маркетинг был одной из самых волнующих тем в бизнесе. Коротко говоря, маркетинг охватывает три основные дисциплины: управление товаром, управление потребителями и управление брендом. Если говорить об этапах развития маркетинговых концепций, то в 1950-х и 1960-х годах был сделан акцент на управлении товаром, а в 1970-х и 1980-х – на управлении потребителями. Следующий этап развития пришелся на 1990-е и 2000-е годы, когда к первым двум дисциплинам добавилось управление брендом, или торговой маркой. Непрерывное изменение маркетинговых концепций в зависимости от особенностей различных эпох человечества – вот что делает маркетинг таким волнующим.

С тех пор как Нейл Борден в 1950-х годах придумал неоднозначный термин «маркетинговый комплекс», а Джером Маккарти в 1960-х предложил концепцию «четырех Р», маркетинговые концепции претерпели значительные изменения, приспосабливаясь к меняющейся среде[36]. В послевоенные 1950-е годы центральное место в экономике США занял производственный сектор, а в 1960-е его развитие только ускорилось. В такой среде управление товаром выглядело вполне логичным развитием маркетинговых концепций.

Сначала маркетинг рассматривали как всего одну из нескольких важных служб, поддерживающих производство. Двумя другими были финансовая и кадровая. Ключевой задачей маркетинга считали создание спроса на продукты компании. Четыре Р Джерома Маккарти в сжатом виде объясняют общую практику управления товаром в те дни: разработать продукт (product), определить цену (price), стимулировать продвижение (promotion) и определить место распространения продукта (place). Поскольку в течение тех двух десятилетий бизнес был на подъеме, то, кроме названных видов деятельности, ничего иного от маркетинга и не требовалось.

Но все внезапно изменилось, когда экономика США – и западная экономика в целом – в результате нефтяного кризиса вступила в полосу затяжной стагфляции (экономического застоя на фоне роста инфляции) 1970-х годов. На протяжении 1980-х западная экономика оставалась в неопределенном положении, потому что центр экономического роста сместился в развивающиеся страны Азии. Создавать спрос в эти бурные и неопределенные времена было сложнее, и четырех Р уже явно недоставало. Спрос оставался вялым. Некоторые товары были выведены на рынок для того, чтобы конкурировать между собой за потребителя. Но за прошедшие двадцать лет изменились и сами покупатели – они стали умнее и проницательнее. В глазах потребителей многие продукты выглядели массовыми, поскольку не были четко позиционированы. Изменяющаяся среда вынудила профессионалов маркетинга думать больше и создавать более качественные концепции.

К исходным четырем Р добавилось еще несколько: персонал (people), процесс (process), физическое окружение (physical evidence), общественное мнение (public opinion) и политическая власть (political power)[37]. Однако классическая модель маркетинга 1.0 оставалась по своей природе тактической. А далее сработала поговорка «не было бы счастья, да несчастье помогло». Благодаря экономическому спаду, одним из следствий которого стал длительный период низкого спроса, маркетинг наконец-то занял подобающее ему место в бизнесе. Чтобы стимулировать спрос на продукты, маркетинг поднялся с исключительно тактического уровня на стратегический. Теперь компании поняли: ради эффективного порождения спроса «потребитель» должен занять место «продукта» в системе маркетинговой деятельности. Появилась новая дисциплина «управление потребителем», включающая в себя стратегии сегментации, выбора целевого сегмента и позиционирования (так называемые «стратегии STP»). Теперь маркетинг уже стал не только тактическим, а и стратегическим, поскольку акцент сместился с продукта на потребителя. С тех пор разработке четырех Р всегда предшествовало выполнение STP. Введение модели стратегического маркетинга ознаменовало рождение современного маркетинга. То было начало маркетинга 2.0.