Константин Петров - Управление отделом продаж

Удовлетворение потребности

Современная философия маркетинга делает основной акцент не столько на продажах, сколько на построении взаимоотношений с клиентами, поэтому подход к продаже, призванный удовлетворить потребности покупателя, как нельзя лучше отвечает маркетинговым целям. Задача сбыта заключается в том, чтобы понять потребности потенциального клиента, правильно сформулировать их и представить убедительные аргументы в пользу того, что данная продукция позволит оптимальным образом удовлетворить эти потребности.

Такой подход подчеркивает особое значение начальных стадий процесса продажи, таких как установление отношений с потенциальным клиентом и его классификация. Продавцу необходимо ознакомиться с деятельностью потенциального клиента, особенностями бизнес-процессов в его отрасли и даже с его клиентами и прямыми конкурентами, чтобы адаптировать презентацию к уникальным потребностям и проблемам данного клиента.

К преимуществам этого подхода можно отнести его гибкость и ориентацию в первую очередь на клиента, а не на продавца. Сто ронники этого подхода утверждают, что он закладывает основу для установления доброжелательных отношений и дальнейшего сотрудничества между покупателем и продавцом. Поскольку основная задача продавца заключается в выявлении потребностей потенциального клиента и разработке презентаций, которые покажут, как продукция компании может удовлетворить эти потребности, такой подход существенно снижает внутреннее сопротивление клиента. Со временем представители сбыта приобретают в глазах покупателя еще и статус надежного источника информации, и клиент начинает прислушиваться к их советам и рекомендациям.

В большинстве случаев достоинства подхода «удовлетворение потребности» перевешивают его недостатки, однако у него все же есть ряд практических ограничений. В частности, для его применения от продавца требуются хорошие аналитические способности, умение мыслить конструктивно, высокая квалификация, опыт работы в сбыте, знание особенностей потенциальных клиентов и умение приспособить методы продажи к потребностям и проблемам каждого отдельного клиента. Кроме того, этот подход связан со значительными затратами времени (в частности, на то, чтобы продавец мог ознакомиться с потребностями и проблемами каждого из своих клиентов). Действительные потребности покупателя определяются в ходе беседы, в которой его продавец побуждает клиента больше говорить, чем слушать. Следовательно, такой метод следует использовать лишь в тех случаях, когда прибыль от потенциальной продажи оправдывает издержки на его применение.

Продажа под лозунгом «мы знакомы с вашей проблемой и знаем, как ее решить» – это логическое продолжение подхода «удовлетворение потребности». Однако используя подход «решение проблемы», продавец выступает в роль специалиста, помогая потенциальному клиенту отыскать несколько альтернативных решений, проанализировать их достоинства и недостатки и выбрать оптимальный вариант. Представитель сбыта избегает предлагать товар напрямую, а предоставляет потенциальному клиенту квалифицированную консультацию. Основная цель сбыта – установить с потенциальным покупателем долгосрочные отношения, когда клиент рассматривает представителя компании как профессионала своего дела и заслуживающий доверия источник информации.

Подход «решение проблемы» иногда называют также консультативной продажей, предполагающей продажу готовых решений, а не простое устранении недостатков. Он включает несколько этапов консультативного общения с потенциальным покупателем.

• Постановка правильных вопросов, которые нужно задавать до и во время коммерческого визита; они позволят сформулировать предварительные схемы работы.

• Непосредственно во время визита детальное выяснение проблем и потребностей клиента, корректирование предварительных схем в соответствие с реальными потребностями.

• Взаимодействие с сотрудниками фирмы-покупателя с целью поиска наиболее приемлемого варианта решения проблемы.

• Обязательный повторный визит к клиенту после совершения продажи; он служит гарантией того, что предложенные и одобренные решения будут реализованы на практике.

Использование подходов, направленных на удовлетворение потребностей и решение проблем потенциальных клиентов, требуют от представителей сбыта высокой компетенции, серьезной подготовки и большого опыта работы. По причине консультативного характера этого метода менеджеры по сбыту должны отлично знать особенности деятельности своей компании и выпускаемой ею продукции, знать своих клиентов и уделять общению с каждым из них достаточно своего времени. Поэтому этот подход также относится к категории дорогостоящих, хотя он и служит фундаментом для развития долгосрочных отношений с клиентами, повышению степени их удовлетворенности и лояльности компании-продавцу.

Для организации успешного сбыта торговому представителю мало хорошо знать товары и политику компании, круг потенциальных покупателей и конкурентов. Все это нужно, но недостаточно. На хватавшийся информации новичок будет действовать, как начинающий игрок в шахматы, который знает, как ходят фигуры, но не понимает стратегии игры. Опытный шахматист способен правильно оценить ситуацию и строить свою игру в зависимости от конкретного положения фигур на доске, т. е. изменять стратегию в ходе игры. Главная задача при обучении продавцов – научить их адаптироваться к конкретным ситуациям. В главе 7 мы еще вернемся к теме обучения торговых представителей.

Основная цель программы обучения персонала заключается в том, чтобы за относительно короткий период времени научить торговых представителей навыкам и приемам, которыми в совершенстве владеют более опытные менеджеры по сбыту. Адаптивный сбыт – один из таких приемов. При отборе персонала необходимо учитывать опыт работы, умение работать с клиентами, навыки применения полученных знаний на практике, способность быстро и правильно реагировать на изменение ситуации, способности в сборе и анализе необходимой для работы информации. Опытные и квалифицированные сотрудники умеют вовремя сориентироваться в ситуации и изменить подход к покупателю. Например, если продавец видит, что клиент больше заинтересован в решении определенной проблемы, чем в установлении отношений, он перестроит ход беседы, чтобы показать, как продукция его компании может устранить трудности покупателя.